Réflexion #4

Inciter à faire mieux avec la méthode Nudge

Qui n’a jamais souhaité un petit “coup de pouce”, sans obligation ni contrainte, pour faire le bon choix, adopter le comportement adapté pour soi-même, son équipe de travail ou la collectivité? C’est la dynamique sous-jacente de la méthode Nudge (coup de pouce en anglais) inventée par deux chercheurs américains, Richard Taler et Cass R. Sustein, en 2008.

Le nudge comme levier de changement

Cette méthode, déjà utilisée par les administrations publiques américaine, anglaise et française, peut aussi être déployée au sein des entreprises pour encourager des pratiques plus collaboratives, pour accroître la performance des équipes et le bonheur au travail.

Pour Richard Taler et Cass R. Sustein, les humains ne sont pas des Homos economicus, c’est à dire, des êtres rationnels prenant toujours la meilleure décision pour eux. Au contraire, en s’appuyant sur les enseignements de l’économie comportementale, ils sont arrivés à la conclusion que notre prise de décisions est influencée par notre environnement, par nos émotions, par les interactions sociales, etc. Selon eux, « être conscient des vertus d’un comportement n’entraîne pas nécessairement son adoption ».

Dans ce contexte, les individus peuvent avoir besoin d’un coup de pouce, de manière douce, les incitant à modifier leur comportement dans le sens de l'intérêt général ou du bien commun. La clé du succès est de suggérer, de persuader, sans contrainte ni obligation. Il s’agit d’agir dans l’environnement où la décision est prise (l’architecture du choix) afin de l’orienter facilement.

Quelques exemples connus : la mouche dans l’urinoir de l’aéroport d’Amsterdam-Schiphol aux Pays-Bas, le jeu du recyclage à Stockholm ou encore la campagne nudge de la fondation Hubbub pour le ramassage des mégots.

Mise en application

Nous avons vu que le Nudge peut s’appliquer autant aux politiques publiques qu’aux méthodes organisationnelles et commerciales des entreprises. Nous parlons alors de nudge management, ou management incitatif, en contraposition du management dit traditionnel basé sur des logiques «top-down», «command and control» ou du bâton (la sanction, la peur du licenciement) et la carotte (les primes, les augmentations de salaire).

Cela peut passer par l’aménagement de l’espace de travail pour favoriser les échanges et l'émergence de l’intelligence collective ou par la diffusion des informations sur des bonnes pratiques des certains services ou équipes, par exemple, sur ceux qui font des économies d'énergie en éteignant leurs ordinateurs en partant le soir ou ceux qui reçoivent leur fiche de paie par voie numérique évitant l’impression papier et l’envoi postal. Le fait de savoir que d’autres collègues ont ces pratiques, encourage les autres à faire de même. Un autre exemple: chez Hewlett-Packard et Google, les employés peuvent consacrer une partie de leur temps de travail à un projet de leur choix.

Être conscient des vertus d’un comportement n’entraîne pas nécessairement son adoption.

Les bienfaits de ce type de management sont, au-delà d’encourager les échanges et l’intelligence collective, de booster l’implication et la motivation des collaborateurs de façon plus naturelle. Il permet également de développer un cadre de travail plus agréable et fun et à un coût moins élevé que celui des méthodes traditionnelles rendant ainsi les collaborateurs plus performants et plus heureux au travail.

On peut parler aussi de nudge marketing. En lien direct avec l’amélioration de l‘expérience client, le nudge marketing va se concentrer sur les usages et non pas sur le fait de «faire acheter le produit». Il va encourager la modification du comportement du consommateur de façon à, ensuite, déclencher l’acte d’achat de façon naturelle. Regardez un exemple concret avec la Nivea doll où comment Nivea utilise la dynamique Nudge pour inciter à l’utilisation de la crème solaire.

Le nudge incite à adopter des nouveaux comportements.

Une recette miracle ?

Comme d’autres méthodes, le nudge n’est pas infaillible. Comme le montre l’article de la revue Sciences humaines «Le Nudge, la manipulation bienveillante», les incitations douces peuvent créer des réactions contre-productives (contre-nudges) ou ne pas être suffisamment incitatives pour changer les comportement des gens. Pour mieux atteindre leur but, elles doivent être adaptées et faire partie d’un ensemble de règles et mesures que aillent dans le même sens.

Si mal employées, ces incitations peuvent dériver vers de la manipulation. Pour éviter cela, il faut se rappeler de l’objectif premier du Nudge qui est d'encourager le bon choix pour la personne et pour la collectivité, tout en laissant une liberté totale dans le choix final à l’individu.

Pour visualiser une présentation animée du Nudge par la Nudge Unit de l’Institut BVA.

Pour aller plus loin : le livre «Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision» de Richard Taler et Cass R. Sustein et la note, très complète, de La fabrique écologique.

Si vous avez des questions sur le nudge, contactez-nous, nous sommes à votre disposition pour vous accompagner à mettre en place des dynamiques de changement incitatives.


Vous êtes une entreprise ou un collaborateur collaboratif ? Partagez votre expérience avec nous.